2023년 트렌드 키워드 - 트렌드 코리아 2023

각 해마다 트렌드 코리아에선 총 10개의 키워드를 선정해 발표하는데, 나는 매번 늦게 책을 읽거나 못 읽고 해가 지나갔던 경우도 많았던 것 같다. 물론 올해 1, 2월도 다른 책을 읽느라 아직 책은 못 읽고 강의로 훑듯이 듣기만 했지만… 이 글에서 키워드만 개괄적으로 작성해두되, 이후 시간이 된다면 하나씩 하나씩 짚어 지식과 내 생각을 기록하고 싶다.(이렇게 말하고도 적으면서 길어지겠지? ㅋㅋ 난 나를 잘 안다..^^)

 

올해는 코로나 19의 여파로 어느 때보다 부정적 전망이 예측되는 해라고 한다.

때문에 응원의 메시지를 담아 ‘도약을 준비하는 검은 토끼의 해’인 RABBIT JUMP가 Main Keyword이다. 도약을 준비하기 위해 2번째, 3번째 방안 즉 플랜 B를 계속 연구하고 시도해야 한다는 의미가 담겨 있다.

 

1번째 키워드, R - Redistribution of the Average

첫 키워드이니만큼 매우 중요한 키워드는 ‘평균 실종’이다. 말 그대로, 집단 내 정규분포가 크게 흔들리고 있어 ‘평균’이라고 부를 수 있는 집단이 사라지고 있다는 의미다.

 

나는 이 평균 실종이라는 키워드를 보자마자 ‘코로나가 중고등학교에 미친 영향’을 보도했던 뉴스가 떠올랐다. 코로나 19로 인해 언택트 시대가 도래하며 모든 수업과 학교 활동이 비대면으로 진행되었을 때, 공부에 집중할 수 있는 환경에 있으며 혹은 그렇지 않더라도 혼자 집중하여 공부할 수 있는 습관이 들여진 학생과 그렇지 않은 학생. 두 집단(자기 통제 및 관리가 가능한 집단과 그렇지 못한 집단)의 차이가 점점 벌어져 성적에 양극화가 생겼다고 했다. 선생님을 하고 있는 친척 또한 중간이 없어져 어떻게 수업을 진행해야 할지 걱정이 많다고 했다.

 

학생의 성적뿐 아니라 경제/문화적인 면으로도 양극화, 다극화, 단극화가 빠르게 이루어지고 있다.

 

부자는 계속 부자, 빈자는 계속 빈자. 그러면서도 시장에서는 ‘사치품’의 수요가 줄지 않으며, 명품과는 양 극단에 위치한 ‘초가성비 상품’ 역시 관심이 쏠리고 있는 추세다.

 

문화를 살펴보면, 사람들의 취향이 되게 다양하고 세세해졌다는 것을 알 수 있을 것이다. 스토리텔링의 주체(콘텐츠를 생산해 내는 주체)가 다양해졌고, 예전에는 차별받았던 장애나 성적 소수자 등의 소재도 비교적 편안하게 쓰이고 있다. 또한 베스트셀러라면 다 좋아했던 예전과는 달리 디테일한 퍼스널라이징, 개인화로 ‘나에게 맞는 것’을 찾아다니는 고객 특성이 많이 보인다.

 

반면 크게 보았을 때 시장의 단극화도 일어나고 있는데, 슈퍼 앱 또는 슈퍼 네트워크가 시장을 압도하는 현상이 바로 그것이다. 브라우저는 크롬을, 검색 엔진은 구글/네이버. 이렇게 시장에서 1위인 주도적 사이트가 트래픽을 점유하고 있다.

 

이러한 상황에서, 우리는 어떻게 해야 할까?

트렌드 코리아의 김난도 교수님께서는 ‘뾰족하게 타겟팅하라’고 하셨다. 큰 관련이 없을 수 있지만, 나는 첫 번째 키워드를 보며 스타트업 관련 어떤 책을 떠올렸다. 세상에는 다양한 도메인과 다양한 시장을 타겟팅한 다양한 프로덕트가 쏟아져 나온다. 이때 같은 시장을 노리고 있는 A, B 업체가 있다고 가정해 보자. A가 먼저 시장 점유율 1위를 달성했다면(즉 슈퍼 앱&슈퍼 네트워크 프로덕트가 되었다면), B는 시장 1위를 차지하기 위해 A의 몇 배는 노력해야 한다. 나는 B 업체가 할 수 있는 해결 방법 중 하나도 미세한 타겟팅이라고 생각한다. 평균 시장이 아닌 틈새 시장을 전략적으로 노리는 것이다. 이미 많은 프로덕트들이 시장을 점유하고 있고, 점점 평균이 실종되고 있는 시장(사회)에서 시장 세분화는 좋은 전략이 될 것이다.

 

2번째 키워드, A - Arrival of a New Office Culture: ‘Office Big Bang’

두 번째 키워드는 ‘오피스 빅뱅’이다.

 

종종 유튜브를 보다 보면 강력한 썸네일이 눈에 띄곤 한다. ‘요즘 MZ 세대들이 빨리 퇴사하는 이유’ 등과 같은 문구가 그렇다. 잘은 모르지만 SNL 같은 프로그램도 일명 꼰대라고 불리는 기성 세대와 MZ의 갈등을 이야기하곤 하지 않나?

 

취업/이직의 통계율을 보면 실제 입사 3년 내 조기 퇴직률이 사상 최고치를 달성하고 있다고 한다. 가뜩이나 취직이 어려운 지금 같은 시대에 말이다. 나는 그러한 사진을 볼 때마다 왜지? 왜 그러지? 두 세대가 어떻게 다르기에 이런 차이를 보이는 걸까 하는 궁금증이 생기곤 했다.

 

트렌드 코리아에서는 세대별로 경험한 사회적 배경과 상황이 다르기 때문이라 말한다. 세대가 천천히 교체되며 새로운 직장관을 가진 사람들이 많이 생겨났다고. 여기서는 사람의 평균 연령 상승뿐 아니라 1인당 GDP의 차이, 개인을 보는 사회의 시선 등 다양한 환경적 요인이 영향을 미쳤을 것이라 생각한다. 어쨌거나 트렌드 코리아에서 말한 ‘평균 연령 상승’에 대해 말하자면, 회사와 자신을 동일시했던 기성 세대와는 달리 MZ 세대들은 철저히 정체성이 분리되었다고 한다. 즉슨 은퇴 후도 중요해졌으니 무의미한 승진보다는 스스로 얼마나 ‘성장’했는지를 더 중요시한다는 것이다.

 

실제 HR 업계에서도 전 회사의 직급을 따지기보단 전 직장 혹은 입사 신청 전에 어떤 경험을 했고 어떤 인사이트를 얻어 배우고 성장했는지를 많이 묻곤 하는 것 같다. 나 역시 ‘성장’이라는 단어에 죔… 미쳐있는 사람인지라 어떤 느낌인지 공감이 된다. 다만 내 성장도 중요하지만, 내가 속해 있는 조직의 성장도 중요함을 꼭 인식하고 있어야 할 것이다. 조직은 개인의 성장의 터전이 되고 개인은 조직을 바른 방향으로 이끌어 나갈 수 있다면, 상생의 시너지는 개인이 혼자 성장하는 것보다 매우 매우 클 것이라 생각된다.

 

3번째 키워드, B - Born Picky, Cherry-sumers

세 번째 키워드는 ‘체리슈머’이다.

 

이전 ‘체리피커’라는 키워드가 소개된 적이 있는데 체리피커는 단어에서 부정적인 어감이 느껴져, 합리적이고 현명한 실속형 소비자를 칭하는 ‘체리슈머’를 이번 연도 키워드로 선정했다고 한다. 참고로 체리피커란 회사의 소비자 혜택 중 혜택만 빼먹고 구매는 하지 않는 소비자를 말한다.

 

욕망을 줄이고 절약 및 관리하라고 배운 기성 세대와는 달리 욕망을 합리적으로 충족하라고 배운 MZ 소비자는 그야말로 ‘실속 있게’ 소비하기 위해 세 가지 전략을 보인다.(1인당 GDP, 정보의 접근성 등이 원인이 되지 않았을까 조심스레 추측해 본다.)

 

첫 번째 전략은 ‘조각 전략’이다. 필요한 만큼만 ‘찍먹’해보는 전략이다. 내 주위에도 이렇게 서비스를 찍먹해보는 사람이 많다. 넷플릭스, 티빙, 웨이브 등 다양한 OTT 서비스를 모두 구매하는 게 아닌 한 달은 넷플릭스 다음 달은 티빙… 이렇게 필요한 만큼 소량 구매해서 가성비를 뽑아내는 전략이다.

 

다음은 ‘반반 전략’이다. 예전에도 ‘공구(공동 구매)’라는 이름으로 필요한 물건을 같이 사서 배달비를 아끼는 문화가 있었는데 이것도 유사하다. 얼마 전 배달의 민족 서비스에 ‘함께 주문하기’ 서비스가 도입된 것을 보았는데, 와후 발빠른 서비스 도입이라고 생각이 들었다. 사실 빠르게 런칭된 서비스와는 별개로, 아직 실질적인 준비가 안 되지 않았나 싶긴 한데 차차 좋아질 것 같아 지켜보는 중이다.

 

마지막은 ‘말랑 전략’이다. 필요한 만큼 유연성을 발휘하는 전략으로, 구독 서비스에서 한 주 쉬어가기 서비스 같은 방식을 말한다. 고객이 한 주를 쉬어가면 비즈니스적으로 당연히 손해일 수밖에 없는데, 가격 정책을 유연하게 바꾸어 매출에 영향을 받더라도 이탈률을 줄이는 전략으로 보인다.(이러한 서비스를 도입하면 가격이 부담스러운 고객들의 경우 서비스에 불만족하지 않는다면 ‘구독 취소’보다 ‘쉬어가기’ 버튼을 먼저 누를 것이다.)

 

이렇게 체리슈머가 보이는 소비 전략을 파악해두고, 이와 비슷한 전략으로 프로모션 이벤트 등을 한다면 좋은 성과를 얻을 수 있을 것이다.

 

4번째 키워드, B - Buddies with a Purpose: ‘Index Relationships’

네 번째 키워드는 ‘인덱스 관계’이다. 이는 인간관계에 대한 키워드인데, 보통 관계 맺기로부터 소비가 발생되기에 중요하게 생각할 필요가 있다.

 

제일 친한 친구와 먼 친구. 줄지어 읊을 수 있었던 예전과는 달리 요즘은 다양한 매체들로 다양한 친구들을 사귀곤 한다. 트렌드 코리아에서는 ‘관계의 밀도보다, 층위의 스펙트럼이 중요해진 것’이라 설명하는데, 즉 관계의 중요도에 따라 인덱스(책갈피)를 나누어 전략적으로 관리함을 의미한다. 공부는 공부 스터디 친구들과, 영화는 영화 동호회 친구들과, 밥은 같이 사는 친구와, 수업은 학교 친구와 함께.

 

표준적인 생애 주기(학교 - 대학 - 취업 - 결혼 - 육아)에서 점차 벗어나고 있는 만큼, 같이 할 사람이 필요할 때 가장 최적화된 친구와 함께하는 상황이 많이 발생하곤 한다.(관계의 기능화.) 나 역시 나름 디지털 세대라서(물론 아날로그가 더 편하지만..ㅎ..) 디지털 공간에서 친구를 사귈 때가 있다. 예를 들면 SNS가 대표적이다.

 

저번에 MZ 세대와 알파 세대의 디지털 관계 맺기에 대한 아티클을 읽은 적이 있는데, 그중 Jenly(젠리) 앱이 기억에 남는다. Jenly 어플은 친구의 실시간 위치를 파악할 수 있는 어플리케이션이다. 이 어플을 MZ 세대는 ‘친구의 위치를 확인하고 싶어서’ 사용하고, 알파 세대는 ‘친구를 만들고 싶어서’ 사용한다고 한다. 즉 하고 싶은 말은, 이 인덱스 관계는 갈수록 심화될 것 같다는 것이다. 오프라인 친구는 오프라인에서, 온라인 친구는 온라인 친구에서 만나는 것을 넘어 온라인에서 친해진 친구들이 오프라인의 소비로 이어질 수 있을 것 같다는 생각이 들었다.

 

5번째 키워드, I - Irresistible! The ‘New Demand Strategy’

다섯 번째 키워드는 ‘뉴디맨드 전략’이다. 이 키워드는 트렌드 키워드라기 보단 기존의 여러 상품 기획 전략들을 모아두어, 현 상황에서 ‘저항할 수 없는 새로운 수요’를 창출해내기 위한 키워드에 가깝다고 한다.

 

이 뉴디맨드 전략은 크게 두 가지로 나누어지는데, 첫 번째는 교체 수요 전략, 두 번째는 신규 수요 전략이다.

 

먼저 교체 수요 전략은 기능의 업그레이드, 컨셉 바꾸기, 지불 방식 바꾸기(BNPL, Buy Now, Pay Later)등으로 수요를 이끌어내는 것을 말한다. 자사 신제품의 특장점(USP, Unique Selling Proposition)이 고객이 민감하게 반응할 수 있는 USP인지가 중요하다고 한다.(디자인을 바꿨는데 아무도 예쁘다고 생각하지 않으면…망한 거다…) 혹은 구제품을 쉽게 버릴 수 있도록 보상 구매/교환 구매(D2P, Dispose to Purchase)를 해주는 전략이다.

 

가볍게 교체 수요 전략을 보고 생각난 점을 적자면, 이케아가 D2P를 매우 잘하는 기업이라고 들은 적이 있다. 빨리 버리고 빨리 살 수 있는 마케팅을 잘 한다고. 또한 USP를 보며 1세대 산업 디자이너들을 떠올렸는데 기능적으로 큰 업그레이드가 있어야 새로운 제품을 구매했던 시대에서, ‘디자인’의 교체를 통해 다이내믹 진부화를 이끌어낸 첫 시도였기에 기억에 남아 있다.(참고로 다이내믹 진부화란 끊임없이 새로운 모델을 만들고 발표하는 것으로, 기능적 개선 없이 미적 개선만으로 빠르게 소비를 촉진시켰던 ‘계획적 진부화’의 상위 버전?이라고 생각하면 된다.) 솔직히 요즘도 기능 개선 없이 미적 개선만을 통해 소비 촉진을 일으키려는 전략을 가진 상품을 많이 보곤 하는데, 개인적으로 그렇게 좋아하는 소비는 아니다.

 

두 번째는 신규 수요 전략이다. 신규 수요 전략은 새로운 상품을 내보여 소비를 촉진시키는 전략으로, 아예 없던 상품이 아니더라도 새로운 카테고리를 만들어내는 방법도 포함된다.(ex_김치냉장고) 이 전략은 2023 첫 번째 키워드의 인사이트와 깊게 연관되어 있다. 기존 ‘평균 시장(메스 시장, 대중 시장)’을 노렸던 마케팅과는 차별화되게, ‘마이크로 세그멘테이션’이 중요해진 것이다. 마이크로 세그멘테이션이란 시장을 아주 잘게 쪼개서, 좁고 세밀한 분류를 통해 딱 fit한 고객들의 구매 전환율을 높이는 전략이다. 이렇게 마이크로 세그멘테이션을 통해 틈새새장을 노리더라도, 이후 시장을 확장하여 해당 업계의 전체 시장 점유율을 늘릴 수 있을 것이다.(ex_시각 장애인 타겟팅한 브레들리 시계는 비장애인도 구매해 사용한다.)

 

(음… 짤막하게 쓰려 했는데… 점점 길어지네…ㅋㅋ)

 

6번째 키워드, T - Thorough Enjoyment: ‘Digging Momentum’

여섯 번째 키워드는 ‘디깅 모멘텀’이다. 디깅 모멘텀은 자기의 영역을 깊이 파면서, 사회/사람과 공유하거나 관계를 형성해 나가는 것을 의미한다.

 

내가 중학교였을 때만 해도 오타쿠, 덕후 등의 단어가 제법 부정적인 느낌으로 불렸다. 하지만 지금은 게임, 콘텐츠, 매체를 통해 콘텐츠 내의 자체 세계관을 빠르게 받아들이고 ‘과몰입’하는 것이 익숙해졌다. SM 엔터테이먼트에서도 ‘광야?’ 등으로 깊고 독자적인 세계관을 통해 마케팅을 하지 않나. 디지털 발달과 코로나로 인한 비대면 강화로 콘텐츠 소비 시간이 증가되어 독자적인 콘셉트/세계관에 몰입하는 사람도 많아졌다는 것을 증명하는 셈이다.(유튜브에도 엄청 많고 다양한 컨셉 유튜버가 있다.)

 

7번째 키워드, J - Jumbly Alpha Generation

일곱 번째 키워드는 ‘알파세대가 온다’이다. 알파세대는 2010년 이후 출생자로, 여태껏 MZ 세대에 초점이 맞춰져있던 시장이 슬슬 알파 세대에게로 넘어가려 한다는 의미다.

 

내가 트렌드 코리아도 보고 다른 알파 세대와 관련된 다양한 아티클을 읽었는데, 알파 세대를 말할 때 빼먹을 수 없는 것이 숏폼 영상 콘텐츠 서비스 ‘틱톡’이다. 알파 세대는 석차와 평가로 인정받는 것이 아닌, 한 가지 장점만 있어도 돋보일 수 있는 이른바 ‘모두가 존중받는 셀러브리티’라 할 수 있다. 구독자 중심인 유튜버와 달리, 틱톡은 구독자가 없어도 내 영상을/나를 알릴 수 있는 알고리즘을 지녔다. 때문에 틱톡에 빠르고 간편하게 영상을 만들어 올리는 것이 유행을 타게 된 것이다.(실제 촬영을 하지 않더라도 ex_AI와 대화하는 것을 영상으로 찍어 올린다던가. 영상 자체를 콘텐츠로 사용하는 경우가 많아 보였다.)

 

이 외에도 인류 최초의 디지털 네이티브 세대이기에 오히려 오프라인 구매를 좋아한다거나, 인생의 절반을 마스크와 함께 보내어 입매를 통한 감정 교류가 쉽지 않다는 특징이 있으나 개인적으로 이 부분은 조금 더 시간을 두고 지켜보는 것이 좋을 것 같아 생략하겠다.

 

8번째 키워드, U - Unveiling Proactive Technology

여덟 번째 키워드는 ‘선제적 대응 기술’이다. 트렌드 코리아는 ‘트렌드의 배경에는 기술의 진보가 있기’ 때문에 10가지 키워드 중 하나는 무조건 기술 키워드를 사용한다고 한다.(실제로 기술이 지닌 중요도를 생각해 보면 기술을 빼고서는 키워드를 논하기 힘들 것 같다.)

 

선제적 대응 기술이란 기술이 먼저 사용자의 맥락을 읽고 먼저 솔루션을 제안하거나 실행하는 것을 의미한다. 에어컨 필터 청소 알림, 핸드폰의 취침 시간을 통한 사용성 제안 등. 내가 UX 쪽 전공이라 그런 것일 수도 있지만 오히려 조금 늦은 키워드가 아닌가 싶을 정도로 IOT와 더불어 이미 우리 삶 속에 많이 녹아 있는 키워드이다. 미국에서도 사용자가 몇 번 조절하면 알아서 패턴에 맞게 조절하여 환경을 보호하고 전기세를 절약해 주는 보일러 기계가 있다.(구글이 아주 비싼 값에 사갔다고 한다.)

 

음, 선제적 대응 기술에는 개인적으로 흥미가 있어서, 어떤 방식으로 데이터를 수집하고 어떤 방식으로 구축된 AI 모델을 통해 어떻게 사용자의 행동을 추천/제안하는지 공부하고 싶다. 선제적 대응 기술을 자세히 알면 UX(사용자 경험) 측면에서 보았을 때 시장에 제법 다양한 기회가 있을 것 같기 때문이다.

 

9번째 키워드, M - Magic of Real Spaces

아홉 번째 키워드는 ‘공간력’이다. 이것도 UX와 연관지어 생각해볼 수 있다.

 

코로나 19로 인해 비대면 교류가 많아져, 오프라인 시장은 많이 힘을 잃은 것처럼 보인다.(사실이기도 하다.) 트렌드 코리아에서는 ‘죽는 것은 공간이 아니다. ‘지루한 공간’이 죽는다’라고 말하며 그 예시로 더 현대 서울을 소개했다. 더 현대 서울은 사회적 거리두기 4단계 시점에서 개점했지만 엄청난 인파가 몰렸다고 한다.(전전글에 적었던 DDC Tech에서 더현대서울 브랜드 담당자분의 이야기를 듣고 또 한 번 들으니 되게 새로웠다.)

 

공간력의 핵심은 ‘충분한 고객 경험’이다. 팝업 스토어의 유행도, 고객에게 유일무이하고 흥미로운 경험을 주었기 때문에 성공한 것이 아니였을까. sns에서 보았던 향수를 파는 가게의 UX가 기억에 남는다. 1층에서 상담을 하고, 상담 내용을 종이에 내용을 적어 미끄럼틀?을 태워 보내면 고객은 그 종이를 따라 지하 1층으로 내려간다. 그럼 지하 1층에 있던 직원이 상담 내용에 따라 향수를 제조해 주는 것이다. 온라인에서 그냥 구매할 수도 있지만, 고객은 이렇게 재밌는 경험을 하기 위해 오프라인 매장에 직접 찾아가는 것이다.

 

10번째 키워드, P - Peter Pan and the Neverland Syndrome

으아, 마지막 열 번째 키워드 ‘네버랜드 신드롬’이다. 딱 보면 유추가 가능하듯이 젊은(어린) 취향을 가진 어른들이 많아졌음을 나타내는 키워드이다.

 

석촌 호수의 ‘러버덕’ 조형물이나 귀여운 만화 캐릭터 콜라보 상품의 고객을 보면 사회 전체의 취향이 젊어지고 있다는 것을 쉽게 알 수 있다. 평균 생애주기가 길어졌을 뿐 아니라 건강 상태도 좋아져서, 실제 나이보다 자기지각연령(스스로 인식하는 나이)이 낮아진 것이다. 때문에 고령자 대상 상품을 기획할 때 ‘어르신들이 좋아할 거야~’ 하는 생각보단 직접 고객을 만나 확인하고 (나이에 0.7을 곱해서…ㅋㅋ) 상품을 기획하는 것이 현명할 것이다.

 

 

 

2023 트렌드 키워드들을 듣고, 보고, 생각해 봤을 때에 느낀 결론은, ‘아 ‘키워드’가 중요한 건 아니구나.’였다. 트렌드 코리아에서는 앞 글자(ex_R : Redistribution of the Average)를 따고 중요도에 따른 순서도 고려해서 책을 만든다고 한다. 문단의 첫 세로줄 단어를 가지고 세로놀이?를 해본 사람이라면 알겠지만, 세로의 첫 줄만을 신경 쓰고 있으면 전체적인 문단은 제법 얼렁뚱땅한 단어로 이어가게 되는 경향이 있다.

 

예전의 나는 트렌드 키워드들의 그 명칭에만 집중하지 않았나 싶기도 하다. 중요한 건 맥락이다. 어째서 그러한 맥락의 단어가 나왔는지, 키워드로 도출된 배경(환경)을 살피고 영향을 살펴야 할 것이다. ‘단어’에만 치중하지 말고, ‘전반적인 사회 흐름’ 등 큰 그림을 봐야 할 것이다. 키워드들을 알았다고 해서 끝내는 게 아니라 해당 키워드들을 바탕으로 여러 지식을 접할 때, 내가 조금이라도 더 확장된 사고를 경험할 수 있고 전체를 보며 연결 지어 사고할 수 있도록 노력해야겠다.