문제 정의부터 고객(유저) 인터뷰까지

고객(유저) 인터뷰 혹은 사용자 인터뷰를 진행하기 전에는 인터뷰를 진행하려는 목적이 있어야 한다. 그렇기에 필히 기획의 처음으로 돌아갈 필요가 있다고 생각한다. 유감스럽게도 내가 아직 내 블로그에 문제 정의 혹은 가설 검증 등의 기획 초기 단계에 대해 정리한 적이 없다. 때문에 겸사겸사 이 글에서 간단히 정리를 해보려고 한다.

언제나 그렇듯, 내 블로그 글은 타인에게 정보를 효율적으로 정리해서 보여주는 타입은 아니다. 단순히 내가 더 깊이 이해하기 위해 작성한 글임을 미리 밝힌다.(즉 내가 배운 내용과 더불어 이번 글에는 특히나 나의 뇌피셜이 매우, 아주, 많이 들어가 있다.)
(인터뷰를 준비하고 있다면 → 인터넷에는 나보다 더 경험이 많은 사람이 바로 적용 가능한 방법을 쉬운 문장으로 정리한 글들이 많다. :3)

 

인터뷰를 하기 전

‘문제 정의’부터 ‘인터뷰 시작’까지

사실, 기획자가 서비스 구축 프로세스에서 단계별로 해야 할 일은 정해져 있다.
문제를 정의하고, 가정과 가설을 작성하고, 인터뷰와 MVP를 통해 검증하고, 기능명세서와 각종 기획 문서를 작성해 메이커들과의 협업을 준비한 뒤 협업을 통해 이슈 사항을 기록, 일정을 체크하며 서비스를 탄생&운영시켜 나가면 된다.

이런 과정을 거치며 눈에 보이지 않는, 딱 이런 것이라 말하기도 애매한… 프로세스가 있다는 것을 느끼게 되었다. 나는 기획 경력이 절대 길지 않고 다만 성장과 탐구, 사고하는 것을 좋아하는 기획자일 뿐이다. 짧지만 탄탄하고 깊은 고민을 하고 있노라면 (아무 데도 명확히 설명해주진 않지만) 어쩌면 서비스 초기 기획이라는 것은 꼭 거쳐야 하는 생각 프로세스를 가지고 있는 것이 아닐까 생각이 드는 것이다.

개인적으로 나는, 인터뷰 전까지의 과정에서 기획자는 아래 사진과 같은 5단계의 <생각/사고/인사이트>의 과정을 겪는다고(겪어야 한다고) 생각한다.

출처 : 내 뇌피셜

1. 먼저 기획자는 문제를 정의해야 한다. 나 자신에서부터 혹은 주변에서 찾은 어떤 ‘문제’를 제대로 정의하는 과정이다.
   • 중요한 것은 ‘가짜 문제’에 속지 말고, '진짜 문제’를 명확하게 정의해야 한다는 것이다. 방식은 어떤 것이든 상관없다. 유명한 도요타의 5 Why 등이 좋은 도구가 될 것이다.
2. 두 번째는 내가 정의한 문제의 주변을 살펴보아야 한다. 이는 보통 해당 도메인에 대한 데스크 리서치와 함께 이루어진다.
   • 내가 정의한 문제를 겪고 있는 고객, 그 문제/고객과 관련이 있는 개인이나 집단 혹은 시장. 그 사람들의 이해관계들을 파악해야 하는 단계이다. 역시 방법은 어떤 것이든 상관 없다. 이 단계에서는 Stakeholder map이라고 불리는 이해관계자 지도가 좋은 도구가 될 것이다.
   • ‘시간을 줄이기 위해 최대한 명확한 문제를 정의해야 해’라는 말을 본 적이 있는 것 같다. 이 말에 대한 내 입장을 조심스럽게 밝히자면 ‘일부 동의’이다. 적당한 규모의 문제를 찾는 것은 시간의 효율적 사용을 위해 필요하다. 다만 데스크 리서치만으로 방향성을 좁힐 수 있다면 얼마든지 인터넷 속에서 방황해보면 좋을 것 같기도 하다. 이후 시간을 위해. 지금 당장은 그게 내 아이디어에 대한 효과적인 방안일 수 있지만 이후 시간이 지날수록 효율적인 선택이 될지 누가 알겠나ㅎㅎ
3. 다음은 내가 고객에 대해 아는 것과 모르는 것을 정확히 파악하는 단계다. 보통 이 과정을 지나치곤 하는데(나도 그렇다), 이 과정을 거치면 내가 세울 가설이 뚜렷해지고 검증하기도 쉬워진다고 생각한다.
   • 가장 주요한 고객군/고객 유형의 사람들은 어떤 사람들인지. 그들에게 동기를 부여하는 것은 무엇인지, 그들이 사용하는 대안에는 어떤 것들이 있는지 등의 질문에 답을 하며 모르는 것은 리서치를 통해 채우거나 인터뷰 때의 인사이트로 남겨둘 수도 있다. 시간이 허락한다면 이 과정을 밟아보는 것도 좋을 것이다.
   • 내가 무엇을 알아내려 하는지도 모르는데, 고객이 무엇을 원하는지 알아낼 수 있을까.
   • 이 단계에서는 목표 고객 정의(like 퍼소나), 고객여정지도, VoC, HMW 등의 툴을 사용할 수 있을 것이다.(목표 고객 정의나 고객여정지도 부분도 하고 싶은 얘기가 많은데 이건 추후 시간이 되면…ㅎ)
4. 네 번째는 데스크 리서치 및 3번 과정을 거치며 나온 기타 문장들을 가지고 인터뷰 질문을 도출하는 과정이다.
   • 문제와 고객, 다양한 이해관계자를 포함하고 있는 문장에서는 역시 다양한 종류의 질문들이 도출될 것이다.(인터뷰 질문 도출 과정에서 생각해볼 것은 밑에서 다루겠다.)
5. 마지막 역시 인터뷰 질문에 관한 내용인데, 내가 도출한 인터뷰 질문 list들을 고객 맥락에 맞추어 재정렬하는 과정이다.
   • 나는 인터뷰를 하든 어떤 문서를 작성하든 이 ‘맥락’을 굉장히 강조하는데, 즉 인터뷰이 혹은 내 문서를 읽는 사람 입장에서 내 자료들을 검토하는 과정이다.(사실 사람들이 이 과정을 자꾸 빼먹어서 사진처럼 단계를 정리한 것도 있다.)
   • 우리는 문제를 날카롭게 정의하기 위해 그 상황을 조각조각 쪼개어서 보지만, 고객은 과정을 통째로 맥락으로써 경험한다.
   • 나는 실제 IT 벤처 창업 동아리 SOPT 30기 APP JAM의 Main PM으로서 인터뷰를 준비할 때 고객여정지도를 바탕으로 인터뷰 질문을 도출했다. 시간이 부족했던 터라 매우 간단하게 그린 고객여정지도였지만 고객의 맥락을 살피기에는 충분했다.
   • 쉐어하우스 혹은 기숙사에 사는 고객의 주거 장소 입사부터 퇴사까지의 저니맵을 단계로 표시하고 고객의 행동과 감정을 엑셀 칸에 기입했다. 마지막 질문 list를 정리할 때에도 인터뷰 질문이 ‘입사 → 사는 중 → 퇴사’과 같이 단계가 섞이지 않도록 주의를 기울였다.
   • 내가 이렇게 맥락을 강조하는 이유는 단지 “어색하지 않아서”만은 아니다. 사람은 - 인터뷰이는 - 기억력에 한계가 있다. 어제 한 일도 까먹을 때가 있는데, 내가 질문하는 항목들을 수 초 내로 기억해 그들이 경험한 모든 경험 혹은 기억들을 내게 알려주지 않는다는 말이다.
   • 이들에게는 단지 하나의 질문으로서 기억을 ‘회상’하게끔 하는 것보다, 천천히 맥락을 알려주어 ‘재인’하게끔 하는 것이 훨씬 빠르게 기억을 꺼내놓는다.(실제 법최면이 이런 방식으로 목격자의 기억을 되짚어보지 않던가?)
   • 또한, 보통 인터뷰를 할 때 “가벼운 질문 → 무겁고 딥한 질문 → 가벼운 질문”의 흐름이 되도록 질문을 세팅한다. 위의 내용이 ‘내가 정의한 문제의 도메인에 대한 그들의 경험 기억을 이끌어내기 위함’이었다면, 이것은 ‘나와의 인터뷰 자체에 그들이 쉽게 몰입할 수 있게끔 하는 장치’라고 생각하기 때문이다.

 

본격 인터뷰 준비

위의 과정을 거치며, 드디어 인터뷰를 앞두고 있다면 이제 준비해야 할 것들이 있다. 인터뷰의 목적, 목표, 질문 리스트, 인터뷰이 선정(리크루팅), 일정 논의 등이 그것이다.

• 인터뷰 목적
  • 인터뷰는 결국 고객과 문제 정의에 대해 내가 세운 가설을 검증하는 단계다.
  • 내가 가정한 대상층(고객군)이 실제 그 문제(내가 가정한 문제)를 겪고 있는지, 구체적으로 어떻게 겪고 있는지, 그 대안으로 선택한 행동과 그 이유 및 한계는 무엇인지 등을 파악하고 가설을 검증하기 위함이다.
  • ‘가설’이라는 것은 다음 세 가지로 좁혀지기도 한다.
  1. 제품 위험 : 무슨 문제를 해결하려고 하는가?(문제) → 고객에게 가장 중요한 문제들은?
  2. 시장 위험 : 경쟁 제품은 무엇인가?(기존 대안) → 고객은 현재 이 문제를 어떻게 해결하는가? + 대안의 한계는?
  3. 고객 위험 : 불편을 겪는 사람은 누구인가?(고객군) → 핵심 고객은 누구인가?(목표 고객 프로필)
• 인터뷰 목표
  • 이 인터뷰를 얼마나 진행하고 어떻게 진행할 것인지의 계획을 정리해두면 좋다.
  • 예를 들면, “총 10명의 사람을 리크루팅 해서 우선순위 5명을 인터뷰할 거고 인터뷰 후에는 공통 인사이트와 개별 인사이트를 구분해 정리할 거야” 하는 식이 되겠다.
• 인터뷰이 선정 및 일정 논의
  • 내 고객들(이라고 내가 정의한)이 많은 곳에 가서 인터뷰이를 구하고, 인터뷰이와 장소(방식) 및 일정을 맞춰보자.(참고로, 인터뷰는 연달아 잡지 않기를 바란다… 힘들다… 또한 인터뷰 진행 후 곧바로 인사이트를 정리하는 게 내 기억에도 오래 남는다.)
• 인터뷰 질문 list 정리
  • 인터뷰에 사용할 질문은 위에서 정리한 인터뷰 목적에 맞추어 도출하면 된다.
  • 이때 항상 생각해야 할 것은 1. 고객에게서 정답을 찾으려 하면 안 된다는 사실과(”고객은 자신이 무엇을 원하는지 모른다”라는 유명한 말이 있지 않은가.) 2. 우리는 그 ‘문제’ 자체에서 벗어나 큰 ‘맥락’에 대한 질문을 던져야 한다는 것이다.
  • 사실, 인터뷰 질문에 대한 팁들은 워낙 많은 아티클이 있긴 하지만 추후 이것만 보고 인터뷰 준비를 할 나를 위해 - 내가 사용하는 질문 구성 방식을 한 번 적어보겠다.
  1. 내가 고객에게 얻고 싶은 내용으로 인터뷰 질문 뼈대를 구성한다.
  2. 고객을 검증할 수 있는 질문을 추가한다 : 인터뷰 초반에 던질 ‘이 사람이 진짜 내 고객인지’를 알 수 있는 질문이다.(추가로 A에 대한 관심 계기나 전반적인 관점에 대한 질문을 던져도 좋다. A에 대해 어떻게 생각하는지 등.)
  3. 고객 경험에 대한 내용을 추가한다 : 이 사람이 내 고객임을 확인했다면 이제 ‘경험’에 대해 질문한다.(A를 어떻게 하셨는지? A하기 전에는 뭐했는지? 후에는 뭐했는지? 왜 했는지?)
  4. (필요하다면) 고객 행동/감정에 대한 내용을 추가한다 : 이때 A를 사용하시겠어요? 같은 어리석은 질문은 하지 마라. 고객도 모른다. 비슷한 상황의 과거 경험을 물어보는 게 빠르다. 혹은 린 고객 개발에서 나왔던 “마법 지팡이” 질문을 해보는 것도 좋을 것이다.
  5. 내가 고객이 된 것처럼 질문지를 읽어보며 전체적인 맥락이 어색한 부분이 있다면 질문의 순서나 질문 내용을 수정한다.
  • 주의할 점 : 고객에게 바로 ‘이런 경험을 할 때 어려운 건 뭐예요?’ 하는 질문보다는 ‘이런 경험을 할 때 좀 거슬리거나 번거롭거나 혹은 귀찮았던 게 있나요?’ 하는 질문이 낫다. 둘의 차이가 없어 보일 수도 있다. 이건 UX 교수님께서 말씀해주신 내용인데, ‘어려운 점’ 있나요? 하고 물으면 엇 이건 좀 귀찮긴 해도 막 어렵거나 힘든 건 아닌데… 별 거 아닌 내용으로 내가 힘들다고/어렵다고 하는 건가? 하는 생각을 할 수 있다고 한다. 조그만 차이일 수 있지만 고객이 보다 편히, 가감 없이 말할 수 있게 될 것이다.
  • 그 외는 ‘열린 질문을 던지자’ ‘결과보다 과정에 집중하자’ ‘미래가 아닌 현재/과거에 집중하자’ 등과 같은 기본적인 것만 다시 한번 숙지하면 된다.

 

고객 인터뷰

인터뷰는 몇 명을 해야 좋을까 하는 얘기라던가, 어디서 어떤 방식으로 하는 게 좋을까. 이런 얘기를 하려면 할 수도 있겠지만…
인터뷰 자체에 대해서는 말하고 싶은 게 별로 없다. 무서워하지 말고 일단 해보자. 인터뷰를 하고 고객에게서 배우고, 인사이트를 습득하고 있으면 이 다음 인터뷰를 어떻게 해야 할지 알게 될 것이다.

다만 여기서도 몇 가지 주의할 점을 적어두자면,

• 질문을 던지되 충분히 듣고, 해야 할 생각은 하고 긴 생각은 밀어 두자.
  • 해야 할 생각은 내가 이 인터뷰에 들어가기 전 이 항목들만은 무조건 답을 들어야지 했던 체크리스트 항목들이다. 인터뷰를 하다 보면 내가 적어두었던 시나리오대로 흘러가지 않는다. 고객 포지셔닝이 약간 어긋나 내가 하려던 질문이 고객에게는 포함이 되지 않을 수도 있고, 추가적인 후속 질문이 많아 흐름을 놓칠 수도 있다. 하지만 필수 체크리스트가 있다면 답변 중간중간 중요한 항목을 확인해 인터뷰 후 후회하지 않을 수는 있다.
  • 긴 생각이라 함은 인터뷰 시 나오는 인사이트들에 대한 나의 생각들이다. 내가 ++N이라 그런지 조금만 집중이 흐트러져도 뇌에서는 저어기 멀리서 인사이트 정리를 하고 있다. 그럴 땐 키워드 몇 개만 옆에 적어두고 다시 인터뷰에 집중하자.
• 고객 답변에 대한 호응과 집요한 후속 질문, 이거 맞죠? 질문하기.(유도 질문이 아니다!)
  • 고객은 예능 MC가 아니다. 아무리 내가 경청해야 하는 포지션이라 하더라도 잘 듣고 있다는 호응은 필요하다. 덧붙여 인터뷰 전후에 고마움은 충분히 표현하자. 내 부끄러움이 상대의 당황스러움이 되지 않아야 한다.
  • 후속 질문 거리가 없을 때까지 집요하게 물어보자. 내가 아무리 조사를 하고 질문지를 체계적으로 짰더라도 고객 입에서 나온 답변의 후속 질문만큼 좋은 질문은 없다. 인사이트도 그런 답변에서 많이 나온다.(ex_이런 종류의 경험/실수를 어디에서 또 보셨나요?/하셨나요? 그 일을 마지막으로 한 건 언제인가요? 등등)
  • 답변을 듣다 보면 그래서 이게 이렇다는 말인가? 할 때가 있다. 인터뷰를 몇 번 안 해봤을 때는 아.. 네 그렇군요. 하고 속으로는 녹음을 다시 들어봐야겠다 생각했다. 좋지 않다. 고객에게 확실히 아 A는 B이기 때문에 C라는 말씀이시죠? 하고 물어보자. 맞다면 더 자세한 내용이, 아니라면 정정하며 역시나 더 자세한 답변이 나올 수 있다.(오히려 좋아~)

 

인터뷰 후

인터뷰가 끝났다면 피드백이다!(피드백 너무 좋은 단어다. 회고, 피드백 생각만 해도 재미있지 않나?)
피드백 = 비판이 아니다. 일단 칭찬부터 하자. 열심히 인터뷰를 했으니 등에는 종종 식은땀이 맺혀 있을 거다. 한 숨 돌린 후 직전의 인터뷰, 그 전의 인터뷰 등 지금까지 했던 인터뷰들에 대한 자체 피드백을 해보자.

진행 중 어색하거나 잘못 질문한 내용이 있었는지, 놓쳐서 하지 않은 질문이 있는지, 아예 내 방향성이 잘못되었다 느껴진다면 그 점을 수정해도 좋다. 또한 이 아이디어 자체를 조금 더 가져가도 될지 여기서 엎어야 할지도 생각해보자.(아이디어에 열광하는, 혹은 문제에 깊이 고민하는 사람이 있었다거나 인터뷰이들 사이에서 명확한 패턴이 보여 나아가야 할 방향성을 보았다면 조금 더 진행해보자.)

 

인터뷰에 대한 기타 생각 tmi

인터뷰는 종종 설문조사와 자주 묶여 비교되곤 한다. 또한 종종 인터뷰가 설문조사보다 뛰어나다 혹은 그 반대의 주장을 하는 사람들을 본다. 두 리서치 기법 모두 고객(사용자)을 대상으로 하는 리서치라 헷갈릴 수 있다고 생각한다. 다만 모든 리서치 기법이 그러하듯, 본인의 목적에 맞게 리서치 방법을 선택하는 것이 중요하다. 그렇기에 인터뷰 다음 설문조사를 해야 한다, 혹은 설문조사 후에 인터뷰를 해야 한다 이런 말은 결국 의미가 없다고 생각한다. 고객군이 누구인지 알고, 그들을 찾을 수 있다면 인터뷰부터 한 뒤에 추가적인 인사이트를 가지고 조금 더 큰 규모의 테스트를 해볼 수 있다. 아직 내 고객이 명확하지 않다면 설문조사를 통해 고객을 조금 더 좁혀볼 수도 있다.

<인터렉션>이라는 책에서 데이비드 길모어는 설문조사와 인터뷰의 차이를 “많은 샘플들을 피상적으로 연구하는 것과 적은 샘플들을 심층적으로 연구하는 것의 차이”라 설명한다. 적은 수의 샘플을 가지고 심층적으로 연구할 때 발견하게 되는 ‘풍부한 디테일’이 아이디어 혹은 제품에 대한 개선의 기회가 될 수 있다. 물론 인터뷰 결과를 가지고 큰 사업의 의사결정을 하기는 어렵지만, 고객이 제품(대안)과 상호작용하는 과정에서 갖는 맥락이나 사고방식에 깊이 공감하기 위해서는 인터뷰가 좋은 리서치 방법이 될 것이다.


가장 중요한 것은, 세상에 완벽한 것은 절대 없다는 것과 처음부터 완벽해지려 하지 말아야 한다는 것이다. 기획을 하다 보면, 내가 몰랐던 사실을 알게 되고 그러면 내가 부족했던 부분도 보이게 된다. 이를 자책하기보다는 그만큼 성장했다는 지표 정도로 보아야 할 것이다.

나도 이 글이 완벽하다 생각하여 올리는 것이 아니다. 이 글은 오히려 초안일 뿐이다. 내 지식이 조금씩 더 추가가 되고, 더 성장하면 또 다른 시점에서 내가 작성한 글을 볼 수 있게 될 것이다.

출처

• 책 : 린 고객 개발 / 모든 기획자와 디자이너가 알아야 할 사람에 대한 100가지 사실 / UX 팀 오브 원
• + 최소현 뇌피셜